Вартість реклами в Google? Як розрахувати бюджет?

Контекстна реклама в Google Ads залишається одним із найефективніших інструментів онлайн-просування у 2024 році. Однак для багатьох рекламодавців в Україні питання формування оптимального бюджету на рекламу в Гугл стоїть досить гостро.

Як визначити, скільки потрібно витратити на рекламну кампанію? Від чого залежить вартість кліка у вашій тематиці? Як отримати максимум цільових переходів і конверсій у рамках обмеженого бюджету?

У цій статті ми детально розберемо ключові фактори та механізми ціноутворення в Google Ads, актуальні на 2024 рік. Ви дізнаєтеся:

• Які параметри впливають на вартість кліка і як їх можна регулювати
• За якими моделями оплати можна розміщувати рекламу і в чому їхні особливості
• Як підібрати оптимальну стратегію призначення ставок з огляду на ваші цілі
• Як прогнозувати бюджет кампанії та кількість кліків за допомогою спеціальних інструментів
• Які практичні способи допоможуть знизити ціну кліка і підвищити ефективність бюджету
• Як на реальних прикладах розрахувати приблизний бюджет під різні ніші та цілі просування

Зануримося в тему і почнемо з ключових факторів, які визначають, скільки коштуватиме реклама в Google Ads для вашого бізнесу.

Основні фактори, що впливають на вартість реклами в Google

Вартість кліка (CPC) в Google Ads не є фіксованою величиною. Вона залежить від цілої низки параметрів, які можна умовно розділити на зовнішні та внутрішні.

До зовнішніх чинників належать:

Конкуренція в тематиці та регіоні показу. Що більше рекламодавців борються за одні й ті самі ключові слова, то вища вартість кліка. Наприклад, у 2024 році найбільш висококонкурентними нішами в Україні є:

• Фінанси (кредити, страхування) - середня ціна кліка $2-5
• Юридичні послуги - $2-4
• Пластична хірургія - $1,5-3
• Автомобільна тематика - $1,5-2,5
• Нерухомість - $1-2

Джерело: внутрішня статистика агентства інтернет-маркетингу WebPromo за 2023-24 рр. Водночас для багатьох локальних бізнесів (салони краси, стоматології, доставка їжі) конкуренція і ціни істотно нижчі - $0,3-1 за клік.

Сезонність і коливання попиту. В окремих тематиках вартість реклами може суттєво змінюватися протягом року. Наприклад, попит на товари для школи досягає піку в серпні-вересні, а на послуги турагентств - у квітні-червні. Відповідно, в пікові місяці ціна кліка може бути в 1,5-2 рази вищою за середню по року.

Внутрішні чинники, які залежать від якості вашої рекламної кампанії.

Релевантність і клікабельність оголошень (CTR). Google Ads винагороджує рекламодавців, чиї оголошення більш релевантні пошуковим запитам користувачів і викликають більше кліків. Що вищий показник якості (Quality Score) ваших оголошень, то нижчою буде вартість кліка і вищою позиція показу. Наприклад, у вас і у конкурента стоїть ставка $1 за клік. Але ваш CTR = 7%, а у конкурента = 3%. У такому разі Гугл вважатиме ваше оголошення кориснішим для користувачів і показуватиме його вище, хоча ви платите стільки ж за клік.

Якість і швидкість цільової сторінки. Google оцінює, наскільки швидко завантажується сторінка після кліка по оголошенню і чи відповідає її зміст запиту користувача. Цільові сторінки з низькою швидкістю завантаження і не релевантні запиту негативно впливатимуть на позицію оголошення і підвищуватимуть ціну кліка. Наприклад, середній час завантаження вашого лендинга - 5 секунд, а у конкурента - 2 секунди. За інших рівних умов оголошення конкурента буде показано вище, навіть якщо ви готові платити більше за клік.

Обрана стратегія призначення ставок (ручна, автоматична, Smart Bidding). Від вашого підходу до управління ставками залежатиме підсумковий бюджет кампанії та його ефективність у досягненні поставлених цілей.

Щоб домогтися оптимального співвідношення кількості кліків/конверсій та їхньої вартості, потрібно постійно аналізувати і коригувати ці фактори у вашій рекламній кампанії. Далі докладніше розберемо кожен із них.

Модель оплати реклами в Google Ads

Google Ads використовує аукціонну модель ціноутворення. Це означає, що рекламодавці роблять ставки на певні ключові слова, а Гугл за складним алгоритмом визначає, чиє оголошення показати користувачеві і на якій позиції.

На підсумкову позицію оголошення впливають 2 ключові чинники:

• Максимальна ставка, яку готовий платити рекламодавець
• Показник якості оголошення (Quality Score)

Залежно від ваших цілей і моделі бізнесу, ви можете вибрати одну з 3-х моделей оплати реклами:

1. Оплата за клік (CPC). Ви платите тільки тоді, коли користувач клікає за вашим оголошенням і переходить на сайт. Це найпоширеніша модель для більшості бізнесів, що працюють на продажі та ліди. Приклад: ви готові платити до 1$ за клік за фразою "купити iphone 13". Якщо користувач побачив оголошення, але не клікнув - оплата не списується.
2. Оплата за покази (CPM). Ви платите за 1000 показів оголошення, незалежно від кількості кліків. Ця модель підходить для реклами з метою підвищення впізнаваності бренду або охоплення аудиторії. Приклад: ви встановили ставку 10$ за 1000 показів. Якщо ваше оголошення показали 5000 разів - ви заплатите 50$, навіть якщо по ньому ніхто не клікав.
3. Оплата за конверсію (CPA). Ви платите тільки коли користувач здійснює цільову дію на сайті після кліка по оголошенню (купівля, заявка, дзвінок тощо). Працює за наявності достатньої статистики конверсій. Приклад: ви готові платити 20$ за 1 замовлення з сайту. Якщо було 1000 показів, 30 кліків і 1 замовлення - ваші витрати складуть 20$. Але якщо конверсій не було, а кліків було 100 - ви нічого не платите.

Порівняємо ці 3 моделі оплати в таблиці:

Як бачимо, у кожної моделі є свої плюси і мінуси. Для більшості українських рекламодавців оптимальним варіантом буде оплата за кліки (CPC), оскільки вона дає хороший контроль над бюджетом і не вимагає складних налаштувань в акаунті.

Типи відповідності ключових фраз і їхній вплив на вартість кліка

Іншим важливим фактором, що впливає на охоплення аудиторії, кількість кліків і їхню вартість, є тип відповідності ключових фраз у Google Ads.

Ви можете задати 4 типи відповідності ключових фраз оголошенням:

1. Широка відповідність. Оголошення може показуватися за пошуковими запитами, які містять ваші ключові слова в будь-якому порядку, а також за схожими фразами і синонімами. Приклад: якщо ви додасте в кампанію фразу "купити кросівки" на широкій відповідності, оголошення може показуватися також за запитами "замовити бігові кросівки", "придбати взуття для бігу" тощо. ➕ Широке охоплення аудиторії, велика кількість показів і кліків ➖ Високий ризик нецільового трафіку, вища вартість конверсій
2. Модифікована широка відповідність. Оголошення показується, коли запит містить усі зазначені слова (або їхні близькі варіанти) у будь-якому порядку. Слова, які мають бути присутніми обов'язково, позначаються знаком "+" Приклад: при додаванні фрази "+купити +кросівки" оголошення покажеться за запитами "купити бігові кросівки", "кросівки nike купити" та ін. Але не покажеться за запитом "замовити взуття", оскільки немає слова "купити". ➕ Широке охоплення, але більш цільовий трафік, ніж у першому варіанті ➖ Потрібно чітко визначити обов'язкові слова
3. Фразова відповідність. Оголошення показується, коли запит містить ключову фразу цілком (або її близькі варіанти) і може містити додаткові слова до або після неї. Фраза позначається лапками " ". Приклад: для фрази "купити кросівки" підійдуть запити "купити кросівки nike в києві", "купити кросівки недорого" тощо. Але не "кросівки nike купити", оскільки порядок слів не дотримано. ➕ Точніша відповідність запиту, ніж широкий match ➖ Звуження охоплення, потенційно менше показів і кліків
4. Точна відповідність. Оголошення показується, тільки якщо запит повністю збігається з ключовою фразою (або її близькими варіаціями). Фраза позначається квадратними дужками []. Приклад: для фрази [купити кросівки] оголошення покажеться тільки за запитом "купити кросівки" і його варіаціями (купити кросівок). Всі інші запити не зачіпаються. ➕ Максимальна релевантність показів і кліків ➖ Дуже вузьке охоплення, мало трафіку

Порівняємо всі 4 типи відповідності в таблиці:

Умовні позначення: 😞 - низько, 😐 - середньо, 🙂 - вище середнього, 😀 - високо

На практиці для отримання максимального охоплення і цільового трафіку рекомендується використовувати комбінацію з декількох типів відповідності.

Починайте з широкої відповідності, щоб наростити базовий обсяг кліків за низькою ціною. Потім доповнюйте кампанію точнішими варіантами відповідності, відстежуйте ефективність кожного з них і оптимізуйте в міру накопичення статистики.

Стратегії призначення ставок у Google Ads

Від того, яку стратегію призначення ставок ви оберете, залежатиме підсумковий бюджет рекламної кампанії та його ефективність у досягненні ваших бізнес-цілей.

Google Ads пропонує 2 базові підходи до управління ставками:

• Ручне призначення ставок. Ви самостійно встановлюєте максимальну ціну за клік (CPC) на рівні груп оголошень або окремих ключових слів. Це дає змогу точково контролювати витрати, але вимагає постійної оптимізації та підстроювання ставок.

Наприклад, ви можете встановити ставку в 1$ на рівні групи оголошень з автозапчастин. Але для деяких ключових фраз усередині групи ставку доведеться знизити до 0,5$, щоб не вийти за межі денного бюджету через високу конкуренцію.

• Автоматичні стратегії на основі цілей (Smart Bidding). Ви задаєте бажаний результат (цільову дію на сайті, конверсію, ROAS), а Google Ads сам регулює ставки для його досягнення, спираючись на алгоритми машинного навчання.

Розберемо основні автоматичні стратегії та їхні особливості:

Вибір між ручним і автоматичним управлінням ставками залежить від ваших завдань, бюджету і наявності статистики.

Ручне управління підійде для невеликих кампаній з обмеженим бюджетом, а також на початковому етапі, коли даних для навчання алгоритмів недостатньо. Автоматичні стратегії краще використовувати у великих кампаніях з великим обсягом трафіку та історією конверсій.

Прогноз бюджету за допомогою Планувальника ключових слів

Щоб спрогнозувати, яким може бути бюджет вашої майбутньої кампанії і скільки трафіку ви можете отримати, скористайтеся безкоштовним інструментом Google Ads - Планувальником ключових слів.

Він дає змогу отримати цінні дані ще до запуску кампанії:

• Прогнозований діапазон показів і кліків
• Рекомендовані ставки для ключових фраз різних типів відповідності
• Приблизний денний бюджет на основі поточних ставок у вашій ніші

Щоб отримати точний прогноз, виконайте 4 кроки:

1. Зберіть семантичне ядро. Додайте в планувальник усі ключові фрази, за якими хочете показувати оголошення, вказавши для кожної тип відповідності. Чим більше релевантних фраз - тим точнішим буде прогноз.
2. Вкажіть таргетинг. Виберіть географію показів (країни, регіони, міста), а також мови оголошень.
3. Задайте часовий діапазон. Вкажіть, за який період ви хочете отримати прогноз - останні 7 днів, місяць, квартал або рік. Чим більший період - тим усередненішими будуть дані.
4. Проаналізуйте результати. Вивчіть прогнозовані показники - діапазони кліків, показів, витрат, CTR, середні позиції оголошень. За необхідності скоригуйте список фраз і ставки.

За результатами ви дізнаєтеся приблизний місячний бюджет кампанії і зможете оптимізувати його ще до запуску реклами.

Приклад для інтернет-магазину електроніки:

• Список ключових фраз: [купити iphone 13], [купити айфон 12 про макс], "замовити айфон" тощо.
• Таргетинг: Україна, всі регіони
• Діапазон: останні 30 днів

Прогноз Планувальника ключових слів:

Діапазон залежить від якості оголошень, ефективності посадкової сторінки та налаштувань кампанії

Тобто за поточних ставок конкурентів у ніші середній місячний бюджет такої кампанії з охопленням усією Україною складе 1275-1980$. Він дасть змогу отримувати від 850 до 1100 кліків по 1,5-1,8$ за перехід на сайт магазину.

Звичайно, це укрупнений прогноз. Реальні показники можуть відрізнятися в процесі запуску кампанії. Тому після отримання початкової статистики (через 1-2 тижні) обов'язково перегляньте структуру кампанії та підкоригуйте ставки.

Оптимізація ефективності рекламного бюджету

Навіть невеликі зміни в налаштуваннях рекламної кампанії можуть істотно знизити ціну за клік і підвищити віддачу від вкладеного бюджету. Ось кілька перевірених способів оптимізації:

Підвищення якості оголошень і цільових сторінок. Оголошення мають бути максимально релевантними ключовим словам і містити чіткий заклик до дії. А цільова сторінка - повністю відповідати обіцянці в оголошенні та бути зручною для користувача.

Приклад: заміна генеричного тексту "Великий вибір товарів за найкращими цінами" на більш конкретний "Купити iPhone 13 за суперціною - тільки в червні!" може підвищити CTR оголошення з 3% до 7% і знизити ціну кліка на 30%.

Використання мінус-слів для відсіву нецільового трафіку. Проаналізуйте пошукові запити, за якими показуються ваші оголошення. Якщо серед них є явно нерелевантні - додайте їх до списку мінус-слів на рівні кампанії або групи оголошень.

Приклад: для магазину брендових кросівок Nike мінус-словами можуть бути "підробка", "репліка", "дешевий", "розпродаж". Це відсіче покази за запитами на кшталт "купити дешеві репліки кросівок Nike" і заощадить бюджет.

Таргетинг на цільову аудиторію. Використовуйте всі доступні параметри таргетингу, щоб показувати рекламу тільки потенційним клієнтам:

• Географія (країна, область, місто, радіус від точки)
• Демографія (стать, вік, дохід, сімейний стан)
• Інтереси та поведінка в мережі (зацікавленість вашою тематикою)
• Ремаркетинг (показ реклами користувачам, які вже були на вашому сайті)

Приклад: для служби доставки їжі логічно обмежити показ реклами радіусом 5-10 км від ресторану. А магазину жіночого одягу має сенс показувати оголошення тільки жінкам 18-45 років із середнім доходом.

Експерименти з типами відповідності та розширеннями оголошень. Тестуйте різні типи відповідності ключових фраз (точна, фразова, широка) і аналізуйте ефективність кожного з них за метриками CTR, середня позиція, ціна за клік, конверсії.

Також за можливості використовуйте всі доступні розширення оголошень:

• Уточнення (для додаткової інформації про переваги)
• Структуровані описи (для зазначення характеристик товару)
• Швидкі посилання (для переходу у важливі розділи сайту прямо з оголошення)

Приклад: Додавання до оголошення уточнень "Безкоштовна доставка", "Гарантія 2 роки", "Оплата частинами" підвищує CTR у середньому на 10-15% і знижує ціну за клік, оскільки збільшує загальний рейтинг оголошення.

Регулярна оптимізація кампаній на основі статистики та А/В тестів. Поведінка користувачів і конкурентів змінюється, тому дуже важливо постійно стежити за ефективністю кампаній і вносити корективи.

• Щотижня перевіряйте статистику і шукайте "провальні" елементи кампанії (оголошення, ключові слова) з високою ціною кліка і низьким CTR. Відключайте або допрацьовуйте їх.
• Тестуйте кілька варіантів оголошень усередині групи (з різними заголовками, текстом, розширеннями) і за підсумками 100-200 кліків залишайте той, який показав найкращі результати.
• Збирайте додаткові мінус-слова зі звіту "Пошукові запити"
• Вивчайте метрики не тільки в Гугл Ads, а й у Google Analytics - можливо, рекламний трафік має високий відсоток відмов, низьку глибину перегляду та конверсію.