SERM - что это такое

SERM (Search Engine Reputation Management) - это комплекс мер по управлению репутацией бренда, компании или персоны в поисковой выдаче. Цель SERM - сформировать положительный образ бизнеса в глазах потенциальных клиентов, которые ищут информацию о нем через поисковые системы.

В эпоху диджитализации и тотального перехода бизнеса в онлайн управление репутацией в интернете становится критически важной задачей. Согласно исследованиям BrightLocal за 2023 год:

• 98% потребителей читают онлайн-отзывы перед покупкой или обращением в компанию
• 94% опрошенных отметили, что негативные отзывы убедили их отказаться от покупки
• 79% покупателей доверяют отзывам в интернете так же, как рекомендациям друзей и знакомых

Более того, репутация в поиске напрямую влияет на уровень доверия к бренду, конверсию сайта и в конечном счете на продажи и прибыль бизнеса. При этом работа с репутационным маркетингом важна не только для онлайн-бизнеса, но и для традиционных офлайн-компаний, ведь все больше пользователей ищут информацию о товарах и услугах через поисковики перед офлайн-визитом и покупкой.

Особую актуальность SERM приобретает в контексте нестабильной экономической ситуации и высокой конкуренции за клиентов в 2024-2025 годах. В условиях, когда потребители становятся все более избирательными и чувствительными к любому негативу, связанному с компанией, проактивное управление репутацией становится обязательным условием выживания и роста бизнеса.

Ключевые цели и задачи SERM

Основная цель SERM - создать благоприятный имидж компании в глазах потенциальных клиентов и повысить ее привлекательность по сравнению с конкурентами. Для этого специалисты по управлению репутацией работают над следующими задачами:

1. Вытеснение негативной информации из топа поисковой выдачи и замещение ее позитивными материалами о бренде. Это могут быть PR-статьи, посты в корпоративном блоге, положительные отзывы на внешних ресурсах.
2. Работа с негативом и отзывами на площадках, агрегирующих отзывы клиентов (Google Maps, TripAdvisor, Trustpilot). Сюда входит оперативное реагирование на критику, решение проблем клиентов, стимулирование позитивных откликов.
3. Противодействие "черному" PR и информационным атакам конкурентов. К сожалению, недобросовестные игроки рынка часто прибегают к созданию фейковых негативных отзывов и распространению ложной информации о своих оппонентах. Задача SERM - вовремя выявить такие инциденты и принять меры по их нейтрализации.
4. Создание и продвижение полезного контента, который будет формировать экспертный образ компании и повышать ее узнаваемость в поиске. Это могут быть образовательные статьи, подборки советов, видео и подкасты, кейсы и истории успеха клиентов.
5. Отслеживание и анализ упоминаний бренда в сети с целью корректировки репутационной стратегии. Современные системы мониторинга позволяют в реальном времени собирать все отзывы, комментарии и посты, связанные с компанией, оценивать тональность этих упоминаний и оперативно реагировать на изменения репутационного ландшафта.

Основные стратегии и методы SERM

Управление репутацией в поисковых системах - комплексная задача, требующая стратегического планирования и использования разнообразных тактик и инструментов. Рассмотрим базовые элементы SERM-стратегии, которые необходимы для эффективной работы с онлайн-репутацией бизнеса.

Мониторинг упоминаний бренда в сети

Отправная точка любой репутационной кампании - регулярный мониторинг всех упоминаний о компании, ее продуктах и ключевых персонах в интернете. Необходимо отслеживать отзывы, комментарии и публикации на всех релевантных онлайн-площадках:

• Поисковые системы (Google, Bing, Yahoo)
• Картографические сервисы (Google Maps, Apple Maps)
• Сайты-отзовики и маркетплейсы (Yelp, TripAdvisor, Amazon, eBay)
• Социальные сети и месседжеры (Facebook, Instagram, Twitter, Telegram)
• Тематические форумы и сообщества
• Медиа и новостные сайты

Для автоматизации мониторинга используются специальные инструменты, такие как YouScan, Brand Analytics, Mention, Awario. Они позволяют собирать упоминания по ключевым словам, фильтровать их по источникам и тональности, получать уведомления о новых отзывах и реакциях.

Работа с негативом и отзывами

Один из ключевых методов SERM - оперативная обработка негативных отзывов и комментариев. Игнорирование жалоб и критики клиентов может привести к резкому ухудшению репутации и оттоку аудитории.

Основные принципы работы с негативом:

1. Скорость реакции. Отвечайте на отзывы в течение 1-2 часов, максимум - 24 часов. Чем быстрее среагируете, тем лояльнее будет аудитория.
2. Признание проблемы. Не стоит оправдываться и обвинять клиента, даже если он не прав. Покажите, что вы услышали отзыв и готовы решить вопрос.
3. Персонализация. Обращайтесь к клиенту по имени, учитывайте детали его кейса. Шаблонные отписки только усугубят негатив.
4. Перевод диалога в приват. Если решение проблемы требует уточнения деталей и персональных данных, предложите продолжить общение в личных сообщениях или по электронной почте.
5. Компенсация за негативный опыт. Предложите недовольным клиентам бонусы, скидки или бесплатные услуги в качестве компенсации. Это повысит шансы на изменение отзыва.

Отдельная задача - борьба с "фейковым" негативом от конкурентов и троллей. Здесь стоит обращаться в техподдержку площадки и добиваться удаления отзывов, нарушающих правила сервиса.

Создание позитивного контента

Помимо работы с негативом, важно генерировать и продвигать позитивный контент о компании. Это могут быть:

• Информационные и экспертные статьи, отвечающие на частые вопросы клиентов
• Кейсы и истории успеха ваших клиентов
• Интервью с лидерами мнений и амбассадорами бренда
• Пресс-релизы о достижениях компании, новых продуктах и акциях
• Позитивные видеоотзывы и обзоры продуктов от блогеров

Цель такого контента - не только занять место в топе поисковой выдачи, но и сформировать положительный имидж компании, повысить узнаваемость бренда и доверие аудитории. Важно, чтобы материалы были действительно полезны и интересны пользователям, а не выглядели как явная реклама.

Для максимального охвата публикации нужно размещать на разных площадках: корпоративном сайте и блоге, внешних СМИ и блогах, видеохостингах, соцсетях. Распространение контента лучше поддержать таргетированным продвижением на целевую аудиторию бренда.

Работа с лидерами мнений

Одна из самых эффективных стратегий SERM - привлечение к генерации позитивного контента лидеров мнений и блогеров, имеющих лояльную аудиторию и экспертный авторитет. Рекомендации от инфлюенсеров воспринимаются пользователями как более достоверные и непредвзятые, чем прямая реклама от бренда.

Форматы взаимодействия с лидерами мнений:

• Спонсорские обзоры и тест-драйвы продуктов
• Совместные розыгрыши и конкурсы
• Участие блогеров в событиях и акциях бренда
• Генерация уникального контента "под ключ"
• Прямые эфиры и интервью с амбассадорами

Для выбора релевантных инфлюенсеров необходим анализ их аудитории и оценка возможности органичной интеграции бренда в контекст блога. Работу с лидерами мнений стоит выстраивать на долгосрочной основе и поддерживать их лояльность к компании.

SERM для разных сценариев репутации и обзор инструментов управления репутацией

Продолжаем наш глубокий разбор Search Engine Reputation Management - стратегии управления репутацией бренда в поисковой выдаче. В предыдущих разделах мы познакомились с понятием SERM, его ключевыми целями и основными методами работы. Теперь рассмотрим, как адаптировать репутационную стратегию под разные сценарии имиджа компании и какие инструменты помогут эффективно управлять упоминаниями бренда в сети.

Работа с репутацией в поиске всегда должна учитывать текущий имидж бренда и характер преобладающих мнений о нем среди аудитории. В зависимости от этого параметра можно выделить несколько основных сценариев и соответствующих им стратегий SERM.

Стратегия для бизнеса с положительной репутацией

Если компания уже обладает в целом позитивным имиджем и преобладанием благоприятных отзывов в поисковой выдаче, главная задача SERM - поддержать и укрепить существующую репутацию. Здесь стоит сосредоточиться на таких активностях:

• Регулярный мониторинг упоминаний для оперативного выявления потенциальных репутационных угроз и негатива
• Работа с существующими положительными отзывами - поощрение активных адвокатов бренда, стимулирование развернутых и содержательных рекомендаций
• Создание разнообразного позитивного контента на разных площадках для удержания позиций в поиске (профильные статьи, обзоры, интервью, экспертные колонки)
• Участие в профессиональных сообществах и мероприятиях, чтобы закрепить экспертный статус компании
• Поддержка социальных и благотворительных инициатив для укрепления положительного имиджа

Такая стратегия позволит не только защитить завоеванную репутацию от возможных ситуативных рисков, но и постепенно нарастить базу позитивных упоминаний бренда в интернете.

Действия при негативном имидже компании

Гораздо более сложная и комплексная работа предстоит командам SERM, если текущая репутация бизнеса имеет выраженный негативный окрас. В такой ситуации необходим глубокий аудит имеющегося негатива и его причин, чтобы выработать адекватную стратегию реагирования.

Универсальные рекомендации по работе с негативным сценарием:

1. Дифференцируйте объективные жалобы клиентов, вызванные реальными проблемами продукта или сервиса, и "фейковый" негатив от конкурентов и троллей. Первые требуют признания ошибок, извинений и компенсации, вторые - аргументированного опровержения и обращения к модераторам площадки.
2. Не пытайтесь замаскировать негатив, "закидав" его фальшивыми позитивными отзывами. Это не решит корневую проблему и может спровоцировать еще большее раздражение аудитории из-за попытки манипуляции. Сконцентрируйтесь на публичной отработке жалоб и системном улучшении продуктов и услуг.
3. Параллельно с нейтрализацией негатива усильте создание и продвижение реальных позитивных кейсов и историй от клиентов. Акцентируйте внимание на уже внедренных изменениях и улучшениях, которые были сделаны благодаря обратной связи от аудитории. Задача - продемонстрировать открытость компании к диалогу и готовность меняться.
4. Проведите глубокое обучение и тренинги для всех сотрудников, которые контактируют с клиентами - от менеджеров поддержки до SMM-специалистов. Убедитесь, что персонал знает базовые принципы кризисных коммуникаций и готов достойно реагировать на негатив.

Работа с негативной репутацией в поиске - длительный и трудоемкий процесс, но при грамотном подходе есть все шансы переломить ситуацию и построить конструктивный диалог с аудиторией.

Как улучшить нейтральную репутацию

Если текущий имидж компании в поиске можно охарактеризовать как нейтральный, с примерно равным соотношением положительных и негативных оценок, главная задача SERM - последовательно наращивать долю позитивных упоминаний.

Базовые направления работы здесь будут схожи со сценарием преимущественно позитивной репутации:

• Поощрение развернутых и экспертных отзывов от лояльных клиентов на площадках с высоким ранжированием (маркетплейсы, Google Maps, "Яндекс.Карты", отраслевые каталоги и агрегаторы)
• Стимулирование позитивных упоминаний бренда лидерами мнений через механики тестирования продукции, эксклюзивные условия, совместные активности
• Создание вовлекающего контента, отвечающего на реальные вопросы и возражения аудитории - разборы типовых проблем и решений, сравнения с конкурентами, калькуляторы и чек-листы
• Активное участие представителей компании в обсуждениях и дискуссиях на форумах и в соцсетях, чтобы повысить видимость бренда и демонстрировать готовность к открытому диалогу

Главный принцип - концентрация усилий на повышении представленности бренда в выдаче через действительно полезный для аудитории контент, а не на механическом вытеснении условно-негативных оценок.

Формирование репутации для нового бизнеса

Самый редкий, но интересный сценарий - выстраивание репутации в поиске для нового бизнеса или продукта, о котором пока нет сколь-нибудь значимого количества упоминаний. Основные акценты SERM здесь необходимо сделать на:

1. Создание экспертного контента, подробно раскрывающего концепцию и выгоды нового продукта - лонгриды, подкасты, видеогайды, честные ответы на самые распространенные вопросы и возражения аудитории.
2. Генерацию первичных отзывов и обзоров через работу с существующими клиентами, партнерами, амбассадорами. Важно простимулировать создание развернутых и аргументированных оценок, а не односложных "похвал".
3. Усиление присутствия бренда в поисковой выдаче через регистрацию в отраслевых каталогах, геосервисах, базах организаций. Это позволит сформировать ядро корректных и актуальных упоминаний компании.
4. Активное участие в тематических медиа, блогах и комьюнити через экспертные публикации, комментарии, ответы на вопросы аудитории. Тем самым постепенно выстраивается ассоциативное поле бренда.

Ключевая задача на старте - заполнить информационный вакуум вокруг нового бизнеса и дать пользователям достаточно данных для формирования собственного мнения о нем. В дальнейшем, по мере появления реальных клиентов и более широкой известности, акценты SERM будут смещаться на работу с отзывами и управление тональностью дискуссии вокруг бренда.

Инструменты и сервисы для управления репутацией

Для эффективного управления репутацией онлайн необходим соответствующий набор инструментов, который позволит автоматизировать рутинные процессы, анализировать собранные данные и измерять динамику имиджа бренда. Рассмотрим несколько категорий таких инструментов.

Системы мониторинга упоминаний

Автоматический сбор и анализ всех упоминаний о компании или продукте в сети - важнейшая составляющая SERM, которая дает необходимую информационную базу для принятия решений. Среди популярных сервисов мониторинга:

• YouScan - отслеживает упоминания в соцсетях, на форумах, в онлайн-медиа и видео, позволяет анализировать тональность и охват аудитории
• Brand Analytics - собирает данные из соцсетей, мессенджеров, YouTube, онлайн-СМИ, умеет определять пол и возраст авторов сообщений
• Mention - мониторит соцсети, сайты, блоги и форумы, имеет инструменты социального взаимодействия и совместной работы с упоминаниями
• Looqme - сервис, заточенный под анализ репутации и работу с негативом, отслеживает упоминания по заданным правилам и тегам репутационного риска

Возможности этих систем позволяют оперативно реагировать на значимые инфоповоды и изменения репутационного фона, а также анализировать эффект проводимых активностей в разрезе площадок и форматов.

Сервисы для работы с отзывами

Управление репутацией в местах концентрации клиентских отзывов - площадках-отзовиках, маркетплейсах, геосервисах - важнейшая часть SERM. Для повышения эффективности взаимодействия с авторами обратной связи используются специализированные инструменты:

• Google Maps API - программный интерфейс сервиса Google Maps, который среди прочего дает возможность загружать и обновлять данные об организациях, а также модерировать отзывы
• Chatmeter, Reputation - зарубежные сервисы для управления репутацией в местных выдачах Google, на площадках отзывов и в соцсетях, автоматизируют сбор и аналитику упоминаний, помогают в генерации контента

Такие решения становятся особенно актуальны для крупного бизнеса, имеющего распределенную сеть представительств и точек обслуживания. Они помогают поддерживать единые стандарты коммуникации, контролировать скорость и качество ответов на отзывы.

Инструменты аналитики репутационных факторов

Завершающее звено репутационного анализа - оценка видимости сайта по ключевым запросам, потенциально влияющим на имидж бранда. Здесь незаменимы привычные инструменты SEO-специалистов:

• Ahrefs, Serpstat - сервисы для глубокого анализа видимости сайта в поисковой выдаче, позволяют отслеживать позиции по репутационным запросам, сравнивать свои показатели с конкурентами
• Крибрум, Медиалогия - системы мониторинга СМИ и соцмедиа, которые среди прочего умеют оценивать вероятную видимость и "вес" обнаруженных материалов с точки зрения потенциального влияния на репутацию
• Статистика запросов от Яндекс и Google - официальные инструменты поисковых систем, отражающие частотность и динамику поиска определенных слов и фраз, связанных с брендом или продуктом

Регулярный мониторинг подобной аналитики и реагирование на значимые колебания трафика и позиций по репутационно-чувствительным запросам - обязательная практика для специалистов SERM.

Оценка эффективности SERM, успешные кейсы и типичные ошибки

Любая репутационная кампания, даже самая продуманная и комплексная, нуждается в регулярной оценке результативности и своевременной корректировке. Поэтому так важно с самого начала определить ключевые метрики и KPI, которые позволят отслеживать прогресс в управлении онлайн-репутацией. В завершающей части нашего руководства поговорим об измерении эффективности SERM, разберем несколько ярких кейсов успешной работы с имиджем в поиске, а также рассмотрим самые распространенные ошибки в этом процессе.

Главный принцип оценки результатов SERM - ориентация на бизнес-цели и показатели, а не на "косметические" метрики типа количества позитивных и негативных упоминаний. Ключевой вопрос, на который должна отвечать аналитика - как изменения репутации повлияли на поведение целевой аудитории, уровень продаж, стоимость привлечения клиента.

Для разных компаний и продуктов набор метрик может отличаться, но в большинстве случаев оценка строится на сочетании нескольких групп показателей:

1. Видимость и позиции сайта по репутационным запросам. Отслеживайте, насколько активно пользователи ищут бренд в связке с позитивными и негативными ключевыми словами (отзывы, обман, развод, лучший сервис, рекомендую и т.п.), и какие позиции занимают ваши площадки в выдаче.
2. Трафик и конверсии с репутационных страниц. Оценивайте динамику посещаемости сайта по репутационным запросам, процент отказов и вовлеченность аудитории на соответствующих посадочных страницах. Измеряйте, как репутационный трафик конвертируется в целевые действия - заявки, звонки, продажи.
3. Тональность и охват упоминаний бренда в сети. Используйте автоматические и ручные методы сентимент-анализа, чтобы понимать соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний в динамике, оценивайте вовлеченность и потенциальный охват аудитории в разрезе площадок и форматов.
4. Узнаваемость бренда и уровень доверия. Проводите регулярные опросы целевой аудитории, чтобы отслеживать изменения в знании марки, восприятии ее сильных сторон и недостатков, готовности рекомендовать бренд своему окружению. Косвенными индикаторами здесь также могут служить доля брендового трафика, уровень возвратов и повторных покупок.

Стоит понимать, что влияние SERM на бизнес-метрики не всегда будет прямым и молниеносным. Репутация - инерционная субстанция, ее формирование и коррекция требует системной работы и времени. Поэтому оценивать эффективность стоит на горизонте минимум нескольких месяцев, а для достижения устойчивых результатов может потребоваться и несколько лет.

Разбор успешных кейсов и примеров

Чтобы лучше понять, как работают инструменты и подходы SERM на практике, рассмотрим несколько показательных кейсов на примере известных брендов из разных сфер:

Domino's Pizza: работа с негативом и кризисными ситуациями

В 2009 году два сотрудника ресторана Domino's Pizza сняли и опубликовали на YouTube видео, где они готовят пиццу с нарушениями санитарных норм. Ролик быстро стал вирусным и спровоцировал волну негатива в адрес бренда.

Вместо игнорирования ситуации, команда Domino's оперативно разработала антикризисную кампанию "Извинения и обещания". В официальном видео-ответе президент компании Патрик Дойл принес персональные извинения клиентам, заверил, что нарушители будут найдены и наказаны, а также анонсировал программу перезапуска, включающую обновление рецептуры и стандартов качества.

Параллельно PR-служба провела серию открытых экскурсий на кухни ресторанов для блогеров и журналистов, организовала активности в соцсетях с хэштегом #newpizza. В результате удалось оперативно переломить негативный фон дискуссий вокруг бренда и даже нарастить поток позитивных публикаций.

Ryanair: превращение негатива в конкурентное преимущество

Ирландский лоукостер Ryanair долгое время подвергался резкой критике за жесткие правила провоза багажа, платные услуги и нередкие задержки рейсов. Репутация "худшей авиакомпании" крайне негативно сказывалась на продажах.

Чтобы переломить ситуацию, маркетологи Ryanair внедрили несколько нестандартных ходов:

• В официальном твиттере авиакомпании стали публиковать самые нелепые и смешные жалобы пассажиров вместе с ироничными ответами представителей бренда. Это позволило перевести тональность дискуссии в более неформальное русло и повысить лояльность аудитории.
• На сайте появился раздел "Наши извинения", где компания в шутливой форме отвечала на самые популярные претензии клиентов, параллельно разъясняя логику своей ценовой политики и правил.
• Запущена серия провокационных рекламных кампаний, где Ryanair иронизировал над собственным имиджем жадного перевозчика и подчеркивал свои реальные преимущества - низкие цены и широкую маршрутную сеть.

В результате авиакомпании удалось превратить свою скандальную репутацию в конкурентное преимущество и повысить продажи на 25%.

Bacardi: коктейль из контент-маркетинга и работы с лидерами мнений

Производитель алкогольных напитков Bacardi столкнулся с проблемой потери интереса к бренду у молодежной аудитории. Чтобы обновить имидж марки и повысить видимость в поиске, компания запустила комплексную SERM-кампанию:

• Создана серия образовательных материалов об истории бренда, культуре потребления рома, коктейльных рецептах. Лонгриды и видео активно продвигались через собственные каналы компании, а также размещались на тематических площадках о барной культуре.
• Проведен ряд офлайн-мероприятий для журналистов, блогеров и бартендеров, где участники могли поближе познакомиться с продуктами Bacardi. По итогам были опубликованы десятки позитивных отзывов и обзоров в лидирующих lifestyle-медиа.
• В качестве амбассадора бренда привлекли известного музыканта Swizz Beatz, который создал для Bacardi эксклюзивный трек и снялся в рекламном ролике. Также запущен конкурс каверов на эту композицию среди начинающих артистов. Участники должны были выложить свои варианты в соцсетях с брендированным хэштегом.

Итог кампании - первая страница поисковой выдачи по запросам, связанным с Bacardi, на 80% занята позитивным и нейтральным контентом, знание бренда среди ЦА выросло на 40%, продажи ключевых продуктов линейки - на 12% год к году.

Эти и многие другие примеры доказывают, что грамотное управление репутацией способно не только защитить имидж бренда от информационных угроз, но и стать драйвером роста ключевых бизнес-показателей. Главные слагаемые успеха - четкое понимание ЦА и ее болей, креативные идеи кампаний и последовательная работа на всех фронтах SERM.

Типичные ошибки в SERM и как их избежать

Репутационный маркетинг - сложный и комплексный процесс, где легко допустить ошибки даже опытному специалисту. Разберем самые распространенные просчеты, которые могут свести на нет все усилия по управлению онлайн-репутацией:

Игнорирование негативных отзывов

Соблазн сделать вид, что проблемы не существует, особенно велик, когда речь идет о явно предвзятых и лживых нападках на бренд. Однако замалчивание критики лишь усиливает негативную реакцию аудитории и рождает еще большее недоверие к компании.

Золотое правило - отвечать на любой отзыв, адекватный или нет. Конструктивную критику стоит отрабатывать по модели "понимаем проблему - извиняемся - компенсируем - рассказываем, как исправим". С "фейковым" негативом бороться сложнее, здесь нужно предельно корректно, но твердо опровергать ложные обвинения с фактами и доказательствами на руках.

Чрезмерное увлечение "джинсой" и накрутками

Масштабная закупка позитивных публикаций и отзывов на заказ - быстрый, но крайне сомнительный способ улучшить репутацию. И дело не только в этической стороне. Поисковые алгоритмы с легкостью вычисляют такие манипуляции и начинают санкции против сайта вплоть до его полного исключения из индекса.

Размещайте только реальные и честные отзывы от клиентов, работайте с авторитетными площадками и блогерами, публикуйте действительно ценный экспертный контент. Это потребует больше времени и сил, но эффект для репутации будет устойчивый и долгосрочный.

Передоверить SERM исключительно инструментам

При всей важности автоматизации процессов мониторинга, аналитики и коммуникации с клиентами, ни один софт не заменит экспертной оценки ситуации человеком. Только специалист может распознать едва заметные репутационные угрозы, придумать нестандартные антикризисные ходы, найти нужный тон общения в каждой конкретной ситуации.

Используйте инструменты SERM как подспорье и источник данных для принятия решений, но не перекладывайте на них всю работу. Искусственный интеллект, при всей своей мощи, пока не научился тонко чувствовать настроения и потребности аудитории.

Отсутствие регулярности и системного подхода

SERM - не спринт, а марафон. Выход в ТОП по репутационным запросам и формирование в сознании потребителей нужного образа бренда - результат кропотливой ежедневной работы контент-менеджеров, seo-специалистов, smm-щиков.

Часто встречается ситуация, когда компания бросает все силы на нейтрализацию внезапно появившегося негатива и ликвидацию репутационных пожаров, но по завершении инцидента снова забывает про имиджевые активности до следующего кризиса. В итоге репутация не улучшается, а проблемы множатся как снежный ком.

Превратите работу с репутацией в такую же обязательную рутину, как контроль качества продукции или коммуникации с клиентами. Встройте соответствующие процессы в операционные планы маркетинговой и PR-служб. Только так можно выстроить по-настоящему защищенный и сильный бренд в интернете.