Брендбук: що в ньому має бути, кому він потрібен і скільки коштує

Брендбук потрібен тоді, коли бренд виходить за межі однієї голови: підрядники, новий дизайнер, друкарня і SMM-менеджер мають отримувати однакову картинку без пояснень щоразу. Малому бізнесу з одним каналом продажів на старті вистачає логобука на 5-10 сторінок, а повний брендбук із платформою бренду і носіями має сенс від моменту, коли з'являються команда, реклама і хоча б два канали комунікації. Нижче розбираємо, чим брендбук відрізняється від гайдлайну, що всередині, скільки триває робота, який порядок цін і на що дивитись, приймаючи результат.

Логобук, гайдлайн, брендбук: у чому різниця

Ці три слова часто плутають, а студії ще й називають одне іншим. Різниця в глибині: логобук описує тільки знак, гайдлайн додає всю візуальну систему, брендбук ще й пояснює, навіщо бренд існує і як говорить.

• Логобук: варіанти логотипа, охоронне поле, мінімальний розмір, кольори знака, заборони.
• Гайдлайн (фірмовий стиль): усе з логобука плюс палітра, типографіка, фото-стиль, іконки, графічні елементи, приклади носіїв.
• Брендбук: усе з гайдлайну плюс місія, цінності, позиціювання, тон голосу, аудиторія.

Слово «айдентика» стоїть осторонь: це не документ, а сама візуальна система, яку документи описують. Айдентику розробляють, брендбук фіксує. Просити «айдентику на 40 сторінок» те саме, що просити «будинок у форматі PDF».

Що має бути всередині брендбука

Платформа бренду

Розділ, який відрізняє брендбук від гайдлайну. Тут описано, для кого бренд, чим відрізняється від сусідів по полиці, які цінності стоять за продуктом і як бренд говорить: формально чи на «ти», з гумором чи без. Тон голосу з прикладами фраз «так пишемо / так не пишемо» рятує від ситуації, коли сайт говорить одним голосом, а розсилка іншим.

Логотип і охоронне поле

Основна версія, горизонтальна і вертикальна, монохром, інверсія на темному фоні, знак без тексту для іконки додатка. Охоронне поле: відстань навколо логотипа, куди не можна ставити інші елементи, зазвичай задається через висоту літери або елемента знака. Мінімальний розмір для друку та екрана, і обов'язково сторінка заборон: не розтягувати, не міняти кольори, не ставити на строкате фото.

Палітра з кодами

Основні і додаткові кольори з кодами в чотирьох системах: HEX і RGB для екрана, CMYK для друку, Pantone для фірмової продукції. Один і той самий червоний без коду в друкарні вийде іншим. Добре, коли вказано пропорції: скільки основного кольору, скільки акцентного, скільки нейтрального.

Типографіка

Заголовковий і текстовий шрифти, накреслення, розміри для сайту і поліграфії, міжрядковий інтервал. Окремо системна заміна: шрифт, який ставиться в Word і Google Docs, коли фірмового немає. І ліцензія: чи можна використовувати шрифт у вебі, в застосунку, в рекламі.

Фото-стиль та ілюстрації

Приклади «так» і «ні»: живі люди чи постановка, тепле чи холодне світло, обробка, кадрування. Без цього розділу кожен новий дизайнер тягне стокові фото на свій смак, і через рік сайт виглядає як три різні компанії.

Іконки і графічні елементи

Стиль іконок (лінійні чи заливка, товщина лінії, скруглення), патерни, форми, рамки. Якщо у продукту є інтерфейс, іконки в брендбуку і іконки для сайту мають бути з одного набору, інакше сайт і реклама розійдуться.

Носії

Готові шаблони, а не тільки правила: візитки і бланки, обкладинки й аватари для соцмереж, шаблон презентації, підпис в email, макети реклами, приклади сторінок сайту, за потреби уніформа, упаковка, вивіска, авто. Що більше носіїв у реальному використанні, то більше з них має потрапити в документ.

Кому брендбук потрібен уже зараз, а кому досить логобука

Ознаки, що час на повний документ: у компанії більше однієї людини, яка робить макети; є реклама з бюджетом; є мережа, франшиза чи дилери, які самі виробляють матеріали; планується ребрендинг або вихід на новий ринок; продукт із застосунком або великим сайтом, де дизайн-система потрібна розробникам. У такій ситуації ми в Query радимо робити брендбук разом із дизайном сайту: сайт стає найбільшим носієм, і зручно, коли обидва проєкти ведуть одні люди.

Логобука досить, якщо бізнес молодий, макети робить одна людина або одна студія, а каналів комунікації один-два. У цьому випадку гроші на 80 сторінок платформи бренду краще вкласти в продукт, а до брендбука повернутись через рік, коли з'явиться реальна практика, яку є сенс фіксувати.

Як відбувається створення брендбука

1. Бриф і інтерв'ю. Дизайнер або стратег розпитує власника про продукт, аудиторію, конкурентів, амбіції і те, що дратує у поточному вигляді. Чесні відповіді тут важливіші за красиві.
2. Дослідження. Аналіз конкурентів у категорії, референси, аудит того, що вже є: старий логотип, сайт, упаковка. З'ясовується, що зберегти, бо клієнти вже впізнають, а що прибрати.
3. Концепції. Дві-три ідеї на рівні настрою: знак, кольори, шрифт, кілька носіїв у мокапах. Обирається одна, а не змішуються три в одну.
4. Розробка системи. Обрану концепцію розкладають на всі елементи: версії логотипа, палітра, типографіка, іконки, фото-стиль, носії.
5. Правки. Зазвичай два-три раунди. Більше раундів найчастіше означає, що бриф був неточний або рішення ухвалює забагато людей.
6. Фінал і передача. PDF брендбука, вихідні файли (SVG, AI, PDF, PNG), шрифти з ліцензіями, шаблони носіїв. Іноді додається коротка презентація команді.

Скільки триває і скільки коштує

Орієнтовні терміни: логобук від 2 тижнів, гайдлайн 4-6 тижнів, повний брендбук із платформою бренду 6-10 тижнів. Половина цього часу зазвичай іде на погодження, а не на малювання, тому швидкість залежить від того, як швидко замовник дає зворотний зв'язок.

Ціни без точних цифр, бо розкид у рази. Станом на публікацію на українському ринку логобук у фрилансера або невеликої студії починається від кількох сотень доларів, гайдлайн від одної-двох тисяч, брендбук із платформою бренду від кількох тисяч, а у великих брендингових агенцій рахунок іде на десятки тисяч. Найдешевший варіант у підсумку часто найдорожчий: логотип за копійки без вихідників і правил через рік доводиться перемальовувати.

На що впливає ціна: кількість носіїв, глибина стратегічної частини, кількість концепцій і раундів правок, потреба у 3D, анімації логотипа, ілюстраціях, а також чи є в команді копірайтер для тону голосу. Наші роботи з айдентикою і сайтами зібрані в кейсах: там видно, як брендбук переходить у сайт і рекламу.

Як перевірити якість брендбука

• Тест нового дизайнера. Дайте документ людині, яка бренд не бачила, і попросіть зробити банер. Якщо результат схожий на ваш бренд без уточнень, брендбук працює.
• Тест друкарні. Надішліть макет візитки з палітри в CMYK. Якщо колір «поплив», у документі бракує кодів або кольори підібрані тільки під екран.
• Тест мінімального розміру. Поставте логотип на favicon 16×16 і на іконку в соцмережі. Знак має читатись і там.
• Тест на чорно-білий друк. Логотип і ключові елементи мають працювати без кольору.
• Тест на носіях. У документі є не лише правила, а готові приклади: візитка, пост, презентація, сторінка сайту. Правила без прикладів кожен читає по-своєму.
• Вихідники і ліцензії. Усі файли у векторі, шрифти з правом використання у вебі й друку. Без цього документ неповний.

Помилки, через які брендбук лягає на полицю

• Документ для дизайнерів, а не для компанії. Сто сторінок теорії, які маркетолог не відкриє. Практична частина має бути окремою і короткою.
• Тренд замість характеру. Градієнти і шрифт, які модні цього року, через два виглядають як усі. Бренд будують на відмінності, а не на моді.
• Правила без файлів. Описано, який має бути шаблон презентації, а самого шаблона немає.
• Палітра без контрасту. Красиві пастельні кольори, на яких текст не читається, а кнопки на сайті не проходять перевірку доступності.
• Брендбук зроблено і забуто. З'явились нові носії, застосунок, друга мова, а документ лишився на версії дворічної давнини. Раз на рік його варто переглядати.

З чого почати

1. Порахуйте канали і людей, які роблять для вас макети. Один-два канали і одна людина: логобук. Більше: гайдлайн або брендбук.
2. Зберіть усе, що вже існує: логотип, сайт, упаковку, рекламу, і відзначте, що клієнти впізнають.
3. Напишіть бриф на одну сторінку: хто клієнт, чим ви відрізняєтесь, які носії потрібні в перший рік.
4. Попросіть у виконавця список розділів і носіїв до старту, а в кінці перевірте документ тестами з розділу вище.