Брендбук нужен тогда, когда бренд выходит за пределы одной головы: подрядчики, новый дизайнер, типография и SMM-менеджер должны получать одинаковую картинку без объяснений каждый раз. Малому бизнесу с одним каналом продаж на старте хватает логобука на 5-10 страниц, а полный брендбук с платформой бренда и носителями имеет смысл с того момента, когда появляются команда, реклама и хотя бы два канала коммуникации. Ниже разбираем, чем брендбук отличается от гайдлайна, что внутри, сколько длится работа, какой порядок цен и на что смотреть, принимая результат.
Эти три слова часто путают, а студии ещё и называют одно другим. Разница в глубине: логобук описывает только знак, гайдлайн добавляет всю визуальную систему, брендбук ещё и объясняет, зачем бренд существует и как говорит.
| Документ | Что внутри | Объём | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Логобук | Логотип и правила его использования | 5-15 стр. | Стартап, локальный бизнес |
| Гайдлайн | Логобук + палитра, шрифты, фото, носители | 20-50 стр. | Несколько каналов и подрядчиков |
| Брендбук | Гайдлайн + платформа бренда | 40-100+ стр. | Команда маркетинга, франшиза |
Слово «айдентика» стоит особняком: это не документ, а сама визуальная система, которую документы описывают. Айдентику разрабатывают, брендбук фиксирует. Просить «айдентику на 40 страниц» всё равно что просить «дом в формате PDF».
Раздел, который отличает брендбук от гайдлайна. Здесь описано, для кого бренд, чем он отличается от соседей по полке, какие ценности стоят за продуктом и как бренд говорит: формально или на «ты», с юмором или без. Тон голоса с примерами фраз «так пишем / так не пишем» спасает от ситуации, когда сайт говорит одним голосом, а рассылка другим.
Основная версия, горизонтальная и вертикальная, монохром, инверсия на тёмном фоне, знак без текста для иконки приложения. Охранное поле: расстояние вокруг логотипа, куда нельзя ставить другие элементы, обычно задаётся через высоту буквы или элемента знака. Минимальный размер для печати и экрана, и обязательно страница запретов: не растягивать, не менять цвета, не ставить на пёстрое фото.
Основные и дополнительные цвета с кодами в четырёх системах: HEX и RGB для экрана, CMYK для печати, Pantone для фирменной продукции. Один и тот же красный без кода в типографии выйдет другим. Хорошо, когда указаны пропорции: сколько основного цвета, сколько акцентного, сколько нейтрального.
Заголовочный и текстовый шрифты, начертания, размеры для сайта и полиграфии, межстрочный интервал. Отдельно системная замена: шрифт, который ставится в Word и Google Docs, когда фирменного нет. И лицензия: можно ли использовать шрифт в вебе, в приложении, в рекламе.
Примеры «так» и «нет»: живые люди или постановка, тёплый или холодный свет, обработка, кадрирование. Без этого раздела каждый новый дизайнер тянет стоковые фото на свой вкус, и через год сайт выглядит как три разные компании.
Стиль иконок (линейные или с заливкой, толщина линии, скругления), паттерны, формы, рамки. Если у продукта есть интерфейс, иконки в брендбуке и иконки для сайта должны быть из одного набора, иначе сайт и реклама разойдутся.
Готовые шаблоны, а не только правила: визитки и бланки, обложки и аватары для соцсетей, шаблон презентации, подпись в email, макеты рекламы, примеры страниц сайта, при необходимости униформа, упаковка, вывеска, авто. Чем больше носителей в реальном использовании, тем больше из них должно попасть в документ.
Признаки, что пора делать полный документ: в компании больше одного человека, который делает макеты; есть реклама с бюджетом; есть сеть, франшиза или дилеры, которые сами производят материалы; планируется ребрендинг или выход на новый рынок; продукт с приложением или большим сайтом, где дизайн-система нужна разработчикам. В такой ситуации мы в Query советуем делать брендбук вместе с дизайном сайта: сайт становится самым большим носителем, и удобно, когда оба проекта ведут одни и те же люди.
Логобука достаточно, если бизнес молодой, макеты делает один человек или одна студия, а каналов коммуникации один-два. В этом случае деньги на 80 страниц платформы бренда лучше вложить в продукт, а к брендбуку вернуться через год, когда появится реальная практика, которую есть смысл фиксировать.
Ориентировочные сроки: логобук от 2 недель, гайдлайн 4-6 недель, полный брендбук с платформой бренда 6-10 недель. Половина этого времени обычно уходит на согласования, а не на рисование, поэтому скорость зависит от того, как быстро заказчик даёт обратную связь.
Цены без точных цифр, потому что разброс в разы. На момент публикации на украинском рынке логобук у фрилансера или небольшой студии начинается от нескольких сотен долларов, гайдлайн от одной-двух тысяч, брендбук с платформой бренда от нескольких тысяч, а у крупных брендинговых агентств счёт идёт на десятки тысяч. Самый дешёвый вариант в итоге часто оказывается самым дорогим: логотип за копейки без исходников и правил через год приходится перерисовывать.
На что влияет цена: количество носителей, глубина стратегической части, количество концепций и раундов правок, потребность в 3D, анимации логотипа, иллюстрациях, а также есть ли в команде копирайтер для тона голоса. Наши работы с айдентикой и сайтами собраны в кейсах: там видно, как брендбук переходит в сайт и рекламу.
.webp "User Generated Content (UGC): что это, виды и как использовать для бизнеса")
.webp "Конкурентный анализ: что это, как провести и что делать с результатами")
.webp "Партнерский маркетинг: как он работает и с чего начать")
